作者：百思特管理咨詢集團 王小博、李相如

 

一、用心智定位搶占認知打造品牌 品牌勢能強度有限

1、單一的心智要素無法構建完整的品牌勢能

在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中，世界級品牌大師戴維·阿克先生明確指出，品牌戰(zhàn)略制定者最容易走進一個誤區(qū)：過分聚焦于品牌的功能屬性。

創(chuàng)建強勢品牌要從品牌資產出發(fā)，基于品牌資產發(fā)掘品牌勢能的源頭。在產品功能屬性或者市場表現的心智定位這一理性認知基礎上，將精神形象價值和社會人文等感性價值等納入品牌戰(zhàn)略思考，提升品牌核心價值的層次，進而構建更完整、更強大的品牌勢能。

基于心智定位的品牌打造，通常采用《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》一書中提到的九大差異化方法，即創(chuàng)始者、領導者、專家、新一代、熱銷、最受青睞、歷史經典、產品特性、制作工藝。近年來，高端成為定位咨詢流派倡導的第十大差異化方法。

但十大差異化方法，都可以歸納為產品功能特性和市場地位特征兩種心智認知，都被包含在商品文化這一理性層次中。從品牌資產的角度看，心智定位僅僅與品牌知名度以及部分的品牌認知度相關，對與品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌滿意度息息相關的感知質量、品牌形象、情感情緒、文化價值觀及社會責任的重視度不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往會導致品牌核心價值構建不全，過于對外輸出商品文化，大大忽視了用戶需求中的尊重愛護、情緒精神、自我實現、社會公益等更高層次的感性利益，在面向高端市場和百億級規(guī)模的再增長時往往品牌勢能不足，品牌被局限在某一用戶群體難以破圈擴大規(guī)模。無論是王老吉的衰落、青花郎的價格倒掛，還是波司登、奧康皮鞋的高端乏力，大量商業(yè)案例實踐說明僅憑心智定位搶占認知打造品牌的方式難以成就高勢能品牌和幫助品牌實現跨品類百億級規(guī)模增長。

2、心智空位和關聯(lián)對立的定位本質是借勢而非創(chuàng)建品牌勢能

搶先占位、對立關聯(lián)和重新定位是心智定位的三大常見方法。其中，搶先占位在于率先搶占一個心智空位，直接對接消費者的品類需求或特性需求。沃爾沃汽車就是安全代表、果凍就要喜之郎、高露潔防蛀牙膏都是依靠大規(guī)模推廣率先占位的經典案例。

對立關聯(lián)在于與強勢品牌產生聯(lián)系，進而通過“借勢”的方式提升自身的知名度和認知度。“滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠” “中國兩大醬香白酒之一”“高端裝修，不用大理石就用簡一大理石瓷磚”也是近年來知名的關聯(lián)對立案例。

但無論是搶先占位還是對立關聯(lián)，核心在于依靠大規(guī)模推廣和傳播技巧塑造“認知優(yōu)勢”，但并未從構建品牌核心價值的角度來提升品牌勢能。沃爾沃一直在汽車行業(yè)中堅持宣傳強調安全，并在用戶心智中的確搶占了這一定位，但可惜的是沃爾沃的品牌勢能近三十年來持續(xù)走低，銷量也從豪華車第一陣營滑落到第二陣營。從另一個角度看，廣告?zhèn)鞑サ钠放贫ㄎ慌c最終消費者體驗接受到的品牌價值感知之間，如果存在著巨大的偏差反而會造成悲催結局，比如瓜子二手車、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好時，“北京更受歡迎的面包坊”并未讓味多美的品牌勢能強過好利來、原麥山丘、多樂之日等品牌，有聲量無勢能是味多美被劃分在金鳳成祥檔次的窘境。而從“中國兩大醬香白酒之一”到“莊園醬酒”的品牌定位轉變，則是青花郎品牌核心價值的重塑過程，也是郎酒快速從百億級到兩百億級規(guī)模追趕習酒的戰(zhàn)略轉折點。

3、心智占領是品牌基于自身差異化打造的結果，簡單粗暴的傳播定位廣告易被模仿跟進效果削弱

伴隨著企業(yè)職能的完善，以往利用競爭對手對市場動態(tài)不重視，利用大規(guī)模推廣搶占心智的“閃電戰(zhàn)”打法正逐步失效。

2014年雅迪率先訴求“電動車行業(yè)領導品牌”，從央視廣告到戶外廣告進行大規(guī)模傳播。愛瑪立刻跟進“年銷售量率先突破300萬輛，電動車行業(yè)真正領導品牌”的廣告。最早推廣“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”品牌故事的認養(yǎng)一頭牛開始推廣娟姍牛奶這一所謂商品差異化定位時，不多時已經被行業(yè)巨頭跟風模仿變成行業(yè)標配，認養(yǎng)一頭牛也馬上與行業(yè)巨頭陷入了同質化商品的廝殺。

曾幾何時，領導者、專家、熱銷的廣告語鋪天蓋地，但在本身陷入同質化宣傳的“心智打法”下，又有幾個品牌被真正記住了呢？今年成都糖酒會，各種打著“高端白酒”的品牌讓人眼花繚亂。而像“鮮豐水果鮮又甜，不甜不鮮不要錢”“三斤龍蝦一包料，在家就能燒龍蝦”“壓力小睡得好 夢百合零壓”這些基于品類共性的傳播，更容易被同行跟進并陷入廣告費競賽中。

二、提升品牌核心價值是打造強大品牌勢能的必經之路

跳出心智定位的單一戰(zhàn)略要素，從趨勢、場景、人群、文化、視覺、渠道、供應鏈等10S角度對品牌資產和競爭要素進行全面審視，品牌從產品特性或市場表現尋找心智定位凸顯商品功能價值利益對外輸出商品文化向精神形象價值和社會人文價值等感性利益升維，全方位提升品牌價值感知體驗形成強大的品牌勢能才是新商業(yè)時代贏得品牌偏好戰(zhàn)爭的不二法門。

1、恒潔品牌升級，將品質服務作為關鍵戰(zhàn)略行動引領國貨發(fā)展

在人口數量低增長和新房供應量下降的背景下，二手房的翻新改造成為建材市場的增長機會。換新需求和平價化替代，智能馬桶成為國產衛(wèi)浴品牌升級發(fā)展的關鍵產品和必爭之地。相同的價格帶、大同小異的技術，市場主要品牌都在宣傳“品質”和“智能”兩大共性點，國產智能馬桶陷入同質化競爭，基于心智要素的品牌定位無法凸顯競爭優(yōu)勢。

在世界級品牌大師戴維·阿克看來，感知質量是一種關鍵的戰(zhàn)略變量，是作為戰(zhàn)略推動力量的品牌資產而存在。在耐用品領域里，感知質量是消費者購買行為的核心，也是增加品牌價值感知和品牌勢能的關鍵要素。

在耐消品行業(yè)，感知質量不僅存在于產品層面，也存在于服務層面，更與消費者的情緒情感息息相關。在家電行業(yè)發(fā)展早期，當買家電不包送且上門安裝還可能被“吃拿卡扣”時，海爾買家電包送、帶鞋套、不喝水吃飯、不拿小費的服務給予業(yè)主極大的尊重，構建了真誠靠譜的情感鏈接和品牌聯(lián)想，廣受消費者歡迎。在這之后，海爾憑借“七星級服務”讓“真誠到永遠”的品牌精神和品牌承諾深入人心，推動家電行業(yè)的購買體驗向高品質發(fā)展。2018年更通過服務帶來的積極品牌形象和信譽口碑，將家電服務延伸至生活服務，賦能全屋智能、局部微裝和衣物護理等業(yè)務的發(fā)展，全方位對接搶占客戶需求。在汽車行業(yè)，雷克薩斯始終堅持“矢志不渝 追求完美”和“以客為尊”的服務理念，將用戶服務和品牌滿意度上升至品牌戰(zhàn)略核心，率先提出4年10萬公里免費保修及保養(yǎng)服務、免費道路救援服務，形成了二手車高保值率、高流通率和媲美五星酒店的購車流程等超高品牌價值體驗感知，在常年沒有大規(guī)模廣告投入的情況下雷克薩斯憑借良好口碑滿意度依然形成了強大品牌勢能，訂車排隊成為了行業(yè)奇觀，超越沃爾沃和凱迪拉克等品牌成為二線豪華汽車代表品牌。

在智能馬桶品類里，電子元器件的易損壞和延伸需求多的特點，使得是售后服務成為用戶體驗和質量產品的戰(zhàn)略要素。但外資品牌和中小品牌因售后網點和人員配置問題難以解決，有實力的衛(wèi)浴品牌又會將售后當做是營銷成本，不愿意調動企業(yè)資源進行戰(zhàn)略級投入。2023年，恒潔從產品、形象、價值和品牌四個層面進行戰(zhàn)略升級，將品牌定位升級為“全衛(wèi)空間解決方案提供者”。憑借25年的專業(yè)積累和全國3000+網點的便利保障，恒潔提出了7×24小時終身全方位服務和6年免費維護保養(yǎng)的超長服務周期，搶占智能馬桶領先位置。同時以1個準則、3個滿意、5個管控和0距離服務體系提升品牌滿意度，構建隨叫隨到、客戶至上、近若鄰里的品牌聯(lián)想與情感鏈接。針對消費者關于衛(wèi)浴套系化、場景化和定制化的相關性需求，恒潔推出“恒潔閃裝”服務。以3小時快速全衛(wèi)換裝+8大免費服務不斷推動衛(wèi)浴局改、快改業(yè)務發(fā)展，成為衛(wèi)浴行業(yè)里程碑的服務迭代。在品質服務帶來的情感鏈接和品牌聯(lián)想下，恒潔獲得了超越產品特性的品牌勢能，在眾多衛(wèi)浴品牌中脫穎而來。同時憑借衛(wèi)浴的品牌相關性和品質服務的品牌聯(lián)想，將業(yè)務從衛(wèi)浴產品延伸至衛(wèi)浴改裝，承接二手房翻修的市場紅利。2024年，恒潔成為“高品質國貨衛(wèi)浴首選品牌”。

2、Keep改變打法輸出富有價值觀的內容和加強情感鏈接互動有望成為中國版耐克

經歷三次沖擊IPO失敗后，Keep終于在2023年年中如愿上市，成為“運動科技第一股”。

2015年，一個在失戀用8個月時間減肥50斤的應屆畢業(yè)生，用自己的勵志故事打動了投資人，獲得了250萬元的投資創(chuàng)立Keep APP。在2015-2017年間，大約有1500款運動類APP誕生。在超級紅海中，keep憑借極致的產品打磨輸出了當時互聯(lián)網最稀缺的高質量健身內容，上線不到100天便獲得百萬用戶注冊，更在2017年吸引蘋果COE庫克參訪。

從2016年開始，keep依托品牌相關性進行跨品類發(fā)展，圍繞“衣食住用”貼牌出售運動周邊產品。2018年前后，keep用戶數量破億。在此基礎上keep在線上建設健身空間keepland、面向家庭健身的智能運動產品keepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite。但在品牌勢能不足的情況下，keep的跨品類進入的領域都有專家級品牌守關。在線下健身館領域，超級猩猩和樂刻已深耕多年且門店數量數倍于keep；在智能硬件上，前有Fiture、樂刻、咕咚，后有小米和華為等巨頭入圍；在輕食領域有鯊魚菲特、肌肉王子，在運動服飾領域更有耐克、阿迪、安踏等服裝巨頭。全面開花給keep的運營能力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，從2019-2023年上半年，keep始終處于虧損狀態(tài)，累計虧損21.9億元，被外界質疑“三億用戶和千萬會員撐不起keep上市”。

在上市之路上，keep參考了耐克的“文化戰(zhàn)略”打法，以增加品牌附加利益的情感鏈接和價值觀共鳴的方式，重新定義“自律讓人快樂”。在品牌推廣方面，將獎牌與IP聯(lián)合，推出了三麗鷗、柯南、colorkey等一系列人氣IP獎牌，讓逆人性的枯燥鍛煉轉變?yōu)檎故尽白月伞⒔】怠⒖鞓贰⒊绷鳌钡纳缃回泿牛掷m(xù)培養(yǎng)用戶的上癮性和分享欲，更讓健身運動與各類亞文化鏈接吸引更多用戶破圈關注并參與。在自律快樂、分享有趣、收藏炫耀的情感利益賦能下，keep的獎牌一年創(chuàng)收5億元，并在閑魚平臺實現溢價出售。在內容創(chuàng)作方面，keep持續(xù)迭代升級，錄制了更多的培訓課程，包含但不限于有氧運動、瑜伽、冥想、拉伸等。錄播課程總數從2022年上半年的1391節(jié)大增至2023年上半年的2464節(jié)，更與健身達人Pamela Reif展開合作，推出三個優(yōu)質的系列錄播課程。在趣味化、多樣化和專業(yè)化的升級下，同期會員課程鍛煉次數同比增超200%、會員滲透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益層面，自2016年起keep就推出了“夢想運動場”計劃，相繼為青海的果青村小學、玉樹市下拉秀鎮(zhèn)寄宿小學等多個小學捐獻場地、圖書和體育器材。此舉與農夫山泉向希望工程捐款的公關活動一樣，從社會公益的人文價值層次，與運動健身人群形成價值共鳴，增加品牌認同感……

2024年3月的春響大會，keep提出了“以激發(fā)每一次運動讓世界充滿活力”為己任，“成為10億運動者的自由運動場”全新品牌使命愿景。大會上，keep8.0新版本一口氣增加60大運動功能，期望將以往垂直分散學習的各個細分運動領域打通，增加各個運動圈層之間的認知感和歸屬感，最大程度激活社區(qū)發(fā)展?jié)撃堋榇薻eep開設按需定制課程，自動匹配個性化訓練方案，打破同質化課程；與多家頭部賽事深度合作，滿足用戶專業(yè)服務需求并提供運動社交機遇；在智能設備上與OPPO結盟，面向騎行、Citywalk、戶外跑步熱潮，推出覆蓋全國300多個城市的戶外運動路線，并推出爬樓梯、遛狗、市內行走等輕運動品類，滿足上班族碎片化時間的放松鍛煉。與耐克在上世紀“美國夢”破碎和種族歧視下實施超越產品功能屬性，將慢跑熱和各類體育運動跟“自我突破”精神相結合的文化戰(zhàn)略一樣。Keep的獎牌IP分享、運動圈層打通、輕運動項目開發(fā)和專業(yè)課程打造等，都是在跳出課程專業(yè)層面的產品屬性競爭，以“自律快樂、激發(fā)潛能、突破自我”的精神價值下對運動愛好者進行價值感召，并開啟全新的生活運動方式。自2023年上半年以來，keep的會員滲透率從9.7%提升至10.2%、虛擬體育賽事業(yè)務月均創(chuàng)收同比增長24.1%、會員鍛煉次數較2022年同期超200%、2023年上半年凈虧損同比下降29.7%，有望以“激發(fā)潛能、自律快樂”的價值觀感召和情感鏈接成為中國版的耐克。

三、依托品牌聯(lián)想和品牌相關性 強化價值感知與跨品類發(fā)展勢能

與艾·里斯在《聚焦》和《品牌的起源》等著作中倡導的品類聚焦模式相反，世界級品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克在《品牌相關性：開創(chuàng)新品類》和《創(chuàng)建強勢品牌》等著作中提出，深度挖掘品牌資產，擁有正面積極品牌聯(lián)想和較強品牌相關性的品牌，可以通過跨品牌和相關多元化發(fā)展的方式打造強勢品牌，實現規(guī)模級增長。其中，卡薩帝依托高端家電的品牌形象和“科技美學”的品牌聯(lián)想成為跨品類發(fā)展的經典案例，在短短十多年時間內實現市場單價第一、高端份額第一市場增速第一的百億規(guī)模發(fā)展。

2006年，前有國產家電下鄉(xiāng)“賣家電不如賣白菜”，后有松下、東芝、西門子、飛利浦等外資品牌盤踞高端的背景下，海爾創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，開啟國產家電的向上之路。在誕生之初卡薩帝計劃重新“發(fā)明”家電，在人們頭疼如何將大件食品塞進冰箱時，卡薩帝相繼發(fā)明法式對開門冰箱、意式三開門冰箱。當時的歐洲品牌為捍衛(wèi)自己的高端原創(chuàng)的品牌形象，集體約定不引入卡薩帝的設計理念和藝術，以免被貼上“模仿者”標簽。但在2010年法式冰箱上市上年后，美、韓企業(yè)紛紛對這款冰箱進行了拆解和模仿。法式雙開門冰箱的出現，成為卡薩帝奠定高端電器的基石。基于高端的品牌聯(lián)想和家電的品牌相關性，卡薩帝在2014年進入家電的另一大品類洗衣機領域。針對單桶洗衣機的衣服串色和噪音問題，首次提出“分區(qū)洗護”“雙桶靜音”概念，以云裳洗衣機開創(chuàng)高端雙滾筒洗衣機的新品類，將卡薩帝的高端形象和科技聯(lián)想徹底坐實。憑借“高端科技”的品牌聯(lián)想及家電品牌相關性，2016年以后，卡薩帝陸續(xù)在多個高端家電品類中奪取第一名，品牌進入高速發(fā)展時期。到2019年，卡薩帝突破百億規(guī)模，吸引美的COLMO等國產品牌進入高端家電領域。伴隨著嵌入式的冰箱、洗衣機產品推出，家電與裝修風格的色彩搭配讓高端家電發(fā)現了藝術美學的價值，讓高端科技的品牌聯(lián)想進化為高端藝術科技。卡薩帝與三翼鳥聯(lián)合推出套系產品——智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺，由三翼鳥負責設計施工。在整體解決方案與美學藝術的帶動下，卡薩帝從高端家電發(fā)展為高端生活場景，2022年銷售規(guī)模達260億元，實現倍增。彼時的廚房龍頭企業(yè)和空調龍頭企業(yè)，均不到200億規(guī)模。2016—2020年，卡薩帝在高均價、高份額之下實現高增長，連續(xù)5年復合增長36%。2021年，在家電業(yè)內外承壓之下，卡薩帝冰箱、洗衣機兩大產業(yè)份額穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。2021-2023年，卡薩帝連續(xù)三年登榜世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》榜單，品牌市值上升至711.65億元。